近日，阿里巴巴集团董事局主席马云率团队专门到浙江丽水市遂昌县考察，并与丽水网商代表交流，论剑农村电子商务发展。他表示，阿里未来的投资重点首选农村电子商务。

他的想法并不令人惊讶。２０１３年，中国电子商务进入了"十万亿时代"。据工业与信息化部统计，整体市场已达到１０。６７万亿元，与美国的规模相当。但网购交易额增长率却自２００８年以来，便由１２０％以上水平逐渐下降。

值得一提的是，一二线城市消费模式几近固定，交易额增长趋于平稳，县域网购反而蓬勃发展。２０１３年县域网购消费额同比增长速度比城市快１３。６％。据《全国县域地区网购发展报告》显示数据：２０１２年县域人均网购５４次，超过一二线城市的人均网购３９次，而且县域人均网购金额也超过一二线城市。

这个有些反直觉的现状由多种因素导致。这些城市实体零售店提供的商品数量和种类不够丰富，消费者愿意选择通过网络，购买到在当地无法获得的商品。网络零售能有效地减少代理、批发和零售等多个中间环节。麦肯锡全球研究院测算，网上价格平均比线下价格低６％至１６％，这对价格更敏感的三四线城市居民更有吸引力。

三四县城市的总量大、增速快，让电子商务由此下沉成为必然。然而这些优势在基础建设不充分的三四线城市表现并不明显。渠道下沉带来的溢出效应，必然带来物流、仓储等基础设施的投入与建设，从而使厂商、代理商、零售商和消费者产生多方互动。

当然，渠道下沉也会使各大厂商的竞争更为激烈。诸如淘宝、京东等大型电商，在一二线城市都有着成熟的口碑，但在三四线乃至以下城市的品牌认知度较弱。早在去年拍拍网ＣＥＯ、京东副总裁蒉莺春就指出："和品牌商多维度共建品牌"将是其发展重点之一。

宣传是电商们提升品牌的首选。最引人瞩目的竟是很有中国乡土气息的做法-刷墙广告。一方刷出了"生活想要好，赶紧上淘宝"，另一方不甘示弱宣传起，"老乡见老乡，购物去当当"。对刷墙最为高调的京东，仅其一家就在１００多座城市，落地超过８０００幅刷墙广告。

此外，传统"大篷车"活动也成了京东和淘宝不约而同采取的宣传方式。作为互联网公司，他们都与品牌商联合，将线下实物展示，带到了三四线城市的街头。城镇居民可以在临时搭设的展示台前体验商品，组织方还提供网上、二维码等购买方式。凡举办大篷车活动的商家都将巡展城市扩展到百座以上。重视程度可见一斑。

但大规模的品牌宣传有利有弊。若空有宣传，没有细至村头的物流支持，不但挖掘不出潜在的消费力，信誉反而大打折扣。７月１０日，阿里巴巴在宣传启动渠道下沉战略之前，就已经铺好了物流之路。"日日顺和菜鸟网络打通，配送和服务能力得到了极大提升。"淘宝市场部该活动负责人夏济对《环球企业家》表示，激活其已有的２６００个区县的配送体系，此外与拥有１０万多个实体服务网点的中国邮政合作，也令孵化多时的阿里菜鸟网络更具竞争力。

不难看出，完善物流网络不能仅靠一己之力，即便在物流领域深耕多年的淘宝也不得不依仗第三方。京东们当然也看出问题所在。他们除了拓展其自营配送体系之外，还提出了先锋站模式，在业务尚不完善的地方，鼓励员工去老家创业，并给予相当大的自主权，开设配送站，以提高员工对当地物流参与积极性。

最关键的是如何将货品销售到当地居民家中。"举例来说，三至六线城镇消费者的住宅面积比城市住户大，因此大屏电视、大容量冰箱以及高功率空调成为主推；其次就是乡镇电压不稳，产品有针对性优化。"天猫大家电负责人告诉《环球企业家》。

此外，用城镇农产品反哺城市，也是加强自身优势的方式。"未来，我们还会反向将农产品送到城里人的餐桌上，通过减少中间环节，让农民可以多挣一些钱，城里的居民也可以更便宜地买到新鲜东西。"京东商城ＣＥＯ沈皓瑜对《环球企业家》表示。

没有人会否定移动电商对未来格局的影响。"对三四线市场而言，ＰＣ覆盖率和互联网的覆盖度有限。"拍拍网运营副总裁林琛对《环球企业家》说。他认为，当智能手机降至一千元以内，对三线以下市场的覆盖度将大大上升。某种程度上说，能否占据移动电商在三线以下城市的领先，将决定未来电商的格局。

阿里内部人士也认为，其从云到端的"ＡｌｌＩｎ移动电商"是其巨大的优势。目前，手机淘宝装机量巨大，加之收购ＵＣＷｅｂ以后，更容易引导直接在Ｗｅｂ移动页面购买的客户群。而京东与微信的紧密合作也让其在移动电商领域拥有一席之地。

这是电商最新面对的残酷的现实，所有人都必须正视，那种靠哗众取宠脱颖而出的事情最好想都别想。